雙周專題：從禁止“醫(yī)生直播龍頭股帶貨”看皮膚學級護膚品的高門檻。6 月7 日，國家衛(wèi)生健康委員會等九部委聯合印發(fā)《關于印發(fā)2022 年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點的通知》，明確禁止醫(yī)生利用職務、身份之便直播帶貨。

 

    隨著直播電商龍頭股的興起，過去幾年醫(yī)生通過網絡科普、在線診療、直播帶貨現象增加，頭部醫(yī)生概念股KOL 影響較大：1）2020Q1，抖音/快手平臺個人醫(yī)生類KOL 共計941/702 個；2）抖音平臺個人醫(yī)生的平均粉絲數為179.85 萬人，位列第三；3）醫(yī)生KOL 收入主要為電商導購、付費咨詢，占比分別為43.9%、23.5%。除此之外，監(jiān)管對公立醫(yī)生背書的政策約束也在提高，皮膚學級護膚品要想進入公立醫(yī)院并獲得皮膚科醫(yī)生推薦，需要滿足：1、以械字號產品作為敲門磚，2、以功效驗證/臨床試驗獲得醫(yī)生認可，3、以功效驗證為依據進行宣稱。皮膚學級護膚品具有高門檻，貝泰妮有先發(fā)優(yōu)勢。貝泰妮充分發(fā)揮滇虹藥業(yè)出身的優(yōu)勢，在敏感肌消費者天然更信任醫(yī)生的背景下，構建2400+醫(yī)院皮膚科醫(yī)生推薦邏輯，建立消費者信任，打造明星單品特護霜，成功經驗壁壘較深。根據歐睿數據，薇諾娜品牌市占率2021 年提升至19.5%，相較2020 年提升了2.7 個百分點。

 

    雙周觀點：過去兩周Wind 化妝品指數累計上漲3.10%，醫(yī)療美容指數累計上漲7.29%，相比滬深300 指數跑輸2.84pct、跑贏1.35pct。短期關注618 大促情況，截至目前國貨品牌呈現較好的增長趨勢，明星單品助力產品力提升，監(jiān)管趨勢下供給端重塑，龍頭集中度提升，相關標的也取得明顯漲幅，建議關注618 高點后的布局機會。華東線下美護項目有所恢復，考慮到下游機構疫情后復工&下游新機構接手等均會導致愛美客Q3-Q4 出現需求反彈，此外，水光針監(jiān)管帶來新紅利，看好下半年至明年上半年產業(yè)鏈的確定性復蘇機會，若因為疫情的原因造成回調，建議積極布局。

 

    數據：截至6 月8 日，平臺護膚品/彩妝較去年同期銷售額同比+8.36%/-10.05%，國產品牌珀萊雅、薇諾娜及夸迪躋身頭部品牌，分別排第5、7、10，GMV 達到4.2 億、3.1 億、2.6 億，較去年同期同比增長127.13%、37.63%及158.75%。

 

    外資持股：2021 年以來外資持有美容護理板塊總市值持續(xù)提升。從2021 年初的86.81 億元提升至2021 年末的173.34 億元，占總市值比重從1.83%提升至3.34%。

 

    近期外資持股有所波動，但整體平穩(wěn)，22 年總體呈上升趨勢。從日度數據來看，美容護理行業(yè)概念股外資市值持股市值從今年5 月30 日的151.39 億元上升至6 月10 日的168.50 億元。

 

    投資建議：看好美護產業(yè)鏈今年下半年至明年上半年的確定性復蘇機會，行業(yè)概念股增速貝塔確定性較高，“618”大促體現國貨品牌力提升、頭部品牌具備彎道超越的實力，在監(jiān)管趨勢下集中度提升從而帶來基金籌碼的位移。短中期關注能在監(jiān)管趨嚴背景下依靠大單品突圍的頭部品牌（貝泰妮、愛美客、珀萊雅、華熙生物等）及監(jiān)管要求下享受行業(yè)格局逐漸清晰、短期量價齊升的上游環(huán)節(jié)頭部公司（科思股份、嘉必優(yōu)概念股、青松股份等），中長期關注市占率提升、話語權提升能穿越行業(yè)周期獲得確定性增長的品牌。

 

    風險提示：宏觀因素帶動消費情緒下降，監(jiān)管政策風險，化妝品品牌力下降。

 

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