“618”整體銷售情況:“疫情+消費(fèi)疲軟“下,整體實(shí)現(xiàn)韌性增長(zhǎng),直播電商龍頭股增速亮眼,看好直播電商、新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新電商平臺(tái)后續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?)整體概況:2022 年“618”整體銷售額錄得正增長(zhǎng),展現(xiàn)消費(fèi)韌性。據(jù)星圖數(shù)據(jù),2022 年“618”全網(wǎng)交易總額(不含新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu))為6959 億元人民幣,同比增20.29%。2)各平臺(tái)具體表現(xiàn):以直播電商的為首的新電商增長(zhǎng)迅速,傳統(tǒng)綜合平臺(tái)銷售額較去年持平。①直播電商銷售額1445 億元,同比增124%,表現(xiàn)亮眼,行業(yè)成長(zhǎng)之下格局切換。受淘系頭部主播停播影響,今年抖音快手超越阿里直播平臺(tái)點(diǎn)淘,位列第一第二,抖音依靠“商城場(chǎng)景+搜索場(chǎng)景“顯著帶動(dòng)銷量,商家參與力度提升,并且在構(gòu)建正向達(dá)人帶貨價(jià)值導(dǎo)向下,培育直播黑馬“東方甄選“;快手平臺(tái)上品牌商家GMV 同比增長(zhǎng)515%,超過(guò)1800 萬(wàn)消費(fèi)者連續(xù)三年在快手616 期間下單;②疫情之下,具備”便捷“屬性的新零售展現(xiàn)高成長(zhǎng),社區(qū)團(tuán)購(gòu)借勢(shì)疫情培育消費(fèi)習(xí)慣。新零售銷售額為224 億元,同比增26%;社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷額達(dá)153 億元,同比增15.4%。③傳統(tǒng)綜合平臺(tái)在疫情反復(fù)物流受阻情況下整體幾乎零增長(zhǎng),京東依靠穩(wěn)固的供應(yīng)鏈以及3C 品類廠商的大力促銷表現(xiàn)亮眼,銷售額同比增10.3%。 

 

    消費(fèi)品類表現(xiàn)分化,必選消費(fèi)品表良好,家電一騎絕塵,運(yùn)動(dòng)戶外、清潔洗護(hù)展現(xiàn)高成長(zhǎng)。家用電器全網(wǎng)銷額達(dá)879 億元,同比增長(zhǎng)6.7%,品類銷售額排名第一,拼多多平臺(tái)家電全品類銷售額規(guī)模同比增103%。我們認(rèn)為主要和疫情下居家時(shí)間變長(zhǎng),帶動(dòng)廚房/清潔電器銷售額增長(zhǎng)有關(guān)。運(yùn)動(dòng)戶外/洗護(hù)清潔同比分別+9.1%/+33.1%。 

 

    新東方直播概念股帶貨賬號(hào)“東方甄選“演繹現(xiàn)象級(jí)破圈,人均價(jià)值和轉(zhuǎn)化率仍有較大上升空間。1)內(nèi)外因共振助力東方甄選破圈:抖音流量扶持+頭部主播停播下,東方甄選獲得流量?jī)?yōu)勢(shì),公司通過(guò)多次嘗試探索出”教師團(tuán)隊(duì)+直播運(yùn)營(yíng)+供應(yīng)鏈“合理模式,以“雙語(yǔ)帶貨”等知識(shí)輸出為吸引點(diǎn),輔以娓娓道來(lái)的風(fēng)格吸引了一大批教育標(biāo)簽的粉絲。2)定位農(nóng)產(chǎn)品,GMV 和粉絲數(shù)量節(jié)節(jié)攀升。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),6 月1 日至6 月20 日,東方甄選直播間預(yù)估銷售額達(dá)4.2 億元,粉絲數(shù)量達(dá)1700 萬(wàn)人,近半月漲粉1646 萬(wàn)人。3)整體呈現(xiàn)“高用戶停留時(shí)長(zhǎng)+低人均價(jià)值、低轉(zhuǎn)化率“一高兩低特征,對(duì)標(biāo)頭部主播,人均價(jià)值和低轉(zhuǎn)化率有2-3 倍提升空間。 

 

    美妝 “618”大促跟蹤:天貓大盤(pán)龍頭股基本持平,美妝消費(fèi)向高品質(zhì)、強(qiáng)功效轉(zhuǎn)化趨勢(shì)明顯,頭部國(guó)貨表現(xiàn)亮眼。大盤(pán):天貓美妝實(shí)現(xiàn)GMV225 億元,同比基本持平,其中美容護(hù)膚GMV184 億元/yoy+3%,彩妝GMV40 億元/yoy-13.3%;抖音美妝實(shí)現(xiàn)GMV70 億元,相比2021 年6 月整月增長(zhǎng)52%,其中美容護(hù)膚GMV52 億元,彩妝13 億元。品類:高價(jià)&強(qiáng)功效品類精華、面霜逆勢(shì)增長(zhǎng),分別同比增長(zhǎng)34%/17%,成交均價(jià)分別增長(zhǎng)50/30 元,展現(xiàn)較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性及盈利能力,消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。品牌:天貓旗艦店銷售額Top50 中的國(guó)貨護(hù)膚品牌份額上升1.62pct 至13.7%,頭部彩妝國(guó)貨份額略有下降,總體上升0.68pct 至15.96%; 華熙生物/ 薇諾娜/ 珀萊雅在“ 天貓+ 抖音” 渠道分別共實(shí)現(xiàn)GMV7.61/7.83/4.67 億元,其中珀萊雅/彩棠/薇諾娜/夸迪/米蓓爾品牌在天貓渠道分別同比增長(zhǎng)84%/261%/22%/150%/ 255%。 

 

    投資建議:持續(xù)看好頭部國(guó)貨份額提升,推薦貝泰妮、華熙生物龍頭股、珀萊雅;建議關(guān)注研發(fā)持續(xù)跟進(jìn)的上海家化、丸美股份、魯商發(fā)展、巨子生物等美妝標(biāo)的。 

 

    風(fēng)險(xiǎn)提示:消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期,新冠疫情反復(fù),第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)誤差

 

數(shù)據(jù)推薦

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