6 月22 日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游業(yè)概念股部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為。其中，禁止“對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和敏感問題進(jìn)行炒作或者蓄意制造輿論‘熱點(diǎn)’”，將引導(dǎo)直播內(nèi)容質(zhì)量提升；不得出現(xiàn)“虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假”，將緩解數(shù)據(jù)失真問題；“禁止使用絕對(duì)化用語”利于引導(dǎo)理性消費(fèi)。

 

    “規(guī)范”明確，對(duì)于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育龍頭股）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)等。6 月16 日，抖音電商發(fā)布《關(guān)于調(diào)整醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者商品分享功能的公告》，屬于順應(yīng)官方要求、整頓平臺(tái)的重要舉措。

 

    官方媒體對(duì)直播帶貨的主基調(diào)仍為價(jià)值認(rèn)可。過去兩年直播電商監(jiān)管政策持續(xù)加強(qiáng)，市場(chǎng)始終對(duì)行業(yè)的發(fā)展速度和潛力有所擔(dān)憂。而從22年4 月起，人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合遙望網(wǎng)絡(luò)在全年全國(guó)范圍打造6 次振興鄉(xiāng)村專題直播。這表明官方對(duì)于直播電商的肯定和價(jià)值認(rèn)可，直播工具的合理使用可以成為地區(qū)創(chuàng)富、信息資源流動(dòng)的助推器，從而成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要拼圖，而越發(fā)精細(xì)的監(jiān)管和規(guī)范是為了保證行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)與防風(fēng)險(xiǎn)良性循環(huán)。

 

    2021 年以來超頭主播的陸續(xù)退隱，讓市場(chǎng)更為冷靜地意識(shí)到，超頭主播帶來爆發(fā)性的同時(shí)，也有著不可控的風(fēng)險(xiǎn)，因此擁有更平衡更多元的主播結(jié)構(gòu)的服務(wù)商將更加得到市場(chǎng)的認(rèn)可。超頭主播的弱化，利好存量玩家，也將推動(dòng)帶貨定價(jià)機(jī)制、產(chǎn)業(yè)鏈盈利分配以更良性健康的方式發(fā)展。在此趨勢(shì)下，長(zhǎng)期以來堅(jiān)持規(guī)范運(yùn)營(yíng)的頭部服務(wù)商在行業(yè)變革時(shí)分有更強(qiáng)的成長(zhǎng)確定性，也具備吸引增量?jī)?yōu)質(zhì)主播、增開直播場(chǎng)次的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

 

    疫情封控逐步放松，618 購物節(jié)成為釋放消費(fèi)需求、提振消費(fèi)龍頭股信心的契機(jī)，抖快等直播電商平臺(tái)表現(xiàn)亮眼。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618 中直播帶貨平臺(tái)銷售額同比增速達(dá)124%，遙望作為橫跨抖快雙平臺(tái)的頭部機(jī)構(gòu)，618 期間總GMV 達(dá)到16 億元，總訂單量2038 萬單，單日破億直播間5 個(gè)，單日破千萬直播間30 個(gè)。遙望主播矩陣升級(jí)和銷售戰(zhàn)績(jī)突破，背后是較強(qiáng)的招商選品、主播正能量、穩(wěn)定場(chǎng)控能力和運(yùn)營(yíng)規(guī)范性支撐。而另一方面，東方甄選作為內(nèi)容特色明顯的企業(yè)號(hào)，成為618 期間現(xiàn)象級(jí)直播間。我們認(rèn)為直播電商龍頭股仍然是紅利賽道，頭部直播服務(wù)商憑借規(guī)模和效率擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，而差異化的好內(nèi)容、新內(nèi)容將持續(xù)獲得平臺(tái)鼓勵(lì)。建議關(guān)注星期六（遙望網(wǎng)絡(luò)）、新東方在線、新東方。

 

    風(fēng)險(xiǎn)提示。疫情反復(fù)影響物流快遞收發(fā)貨；頭部主播龍頭股波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

 

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