行業(yè)發(fā)展復(fù)盤：海外成熟地區(qū)美妝產(chǎn)業(yè)脈絡(luò)各具特色，博采眾長(zhǎng)求同存異。海外美妝產(chǎn)業(yè)概念股有豐富歷史經(jīng)驗(yàn)可供國(guó)貨借鑒，歐美約1900s 興起，巨頭在品牌打造及矩陣構(gòu)建方面能力強(qiáng)勁，歐萊雅從護(hù)發(fā)延伸構(gòu)建全面覆蓋多品類多價(jià)格帶的品牌矩陣，雅詩(shī)蘭黛重點(diǎn)打造中高端美妝集團(tuán)并逐步年輕化轉(zhuǎn)型，兩者均覆蓋全球化市場(chǎng)，過去20 年?duì)I收CAGR 分別5.8%/6.4%，歸母凈利CAGR 分別8.0%/11.9%；日本/韓國(guó)約從1950s/1980s 興起，通過加碼研發(fā)以本土原料概念股及文化植入突圍的路徑對(duì)國(guó)貨當(dāng)前階段有較大參考價(jià)值。資生堂憑借東西結(jié)合美學(xué)及高研發(fā)投入發(fā)展為亞洲美妝龍頭，高絲旗下高端品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，兩者過去20 年?duì)I收CAGR 分別約2.8%/3.7%，歸母凈利CAGR 分別5.3%/5.6%。

 

    巨頭經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤：打造多維組合拳提升人群滲透及復(fù)購(gòu)。海外美妝巨頭擁有豐富的品牌資產(chǎn)組合龍頭股，歐萊雅/高絲/資生堂/雅詩(shī)蘭黛旗下品牌分別為49/39/35/39 個(gè)。品牌打造路徑一般為通過名稱/LOGO/口碑單品等元素在目標(biāo)客群中建立強(qiáng)認(rèn)知，逐步沉淀品牌資產(chǎn)，而后再通過自研+收購(gòu)+協(xié)議代理踐行多品牌戰(zhàn)略，拓展覆蓋品類及價(jià)格帶使業(yè)績(jī)均衡增長(zhǎng)，歐萊雅/雅詩(shī)蘭黛以收購(gòu)為主，品牌中38/21 個(gè)收購(gòu)，4/6 個(gè)自研；資生堂/高絲以自研為主，品牌中26/29 個(gè)為自研。

 

    對(duì)于旗下品牌重點(diǎn)打造區(qū)隔化矩陣組合及本土化運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，通過資源協(xié)同復(fù)用提升效率。

 

    產(chǎn)品及研發(fā)端，巨頭均戰(zhàn)略性重視研發(fā)以奠定品牌差異化基礎(chǔ)，研發(fā)費(fèi)率方面，資生堂（4%-5%）≈歐萊雅（3%-4%）>高絲（約2%）>雅詩(shī)蘭黛（略低于2%），研發(fā)支撐產(chǎn)品穿越周期，核心高端品牌貢獻(xiàn)顯著，歐萊雅CR3/ CR10 約50%/80%；雅詩(shī)蘭黛CR4 約80%；資生堂CR8 約60%，高絲旗下頭部單品牌黛珂占比約30%。品類方面，護(hù)膚仍為重要增長(zhǎng)點(diǎn)，功效護(hù)膚表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，香水/護(hù)發(fā)較穩(wěn)定，彩妝有所承壓，收入增長(zhǎng)及盈利能力依次降低。

 

    渠道及營(yíng)銷端，美妝品牌定位與渠道選擇相輔相成，電商已成為主要驅(qū)動(dòng)力，歐萊雅&資生堂電商占比25%-30%，其中資生堂在中國(guó)區(qū)電商占比超50%，線下則更多承擔(dān)品牌形象打造和提供服務(wù)體驗(yàn)。營(yíng)銷手段趨于多樣化，重點(diǎn)向明星產(chǎn)品傾斜，銷售費(fèi)率方面，資生堂（38%）>

 

    高絲（34%）>歐萊雅（33%）>雅詩(shī)蘭黛（23%），發(fā)展趨勢(shì)方面，海外巨頭重點(diǎn)布局?jǐn)?shù)字化及定制化能力建設(shè)以保持品牌活力。

 

    市場(chǎng)表現(xiàn)復(fù)盤：核心歸于業(yè)績(jī)優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)。從資本市場(chǎng)表現(xiàn)來看，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的穩(wěn)健性與質(zhì)量共同構(gòu)成估值提升和市值增長(zhǎng)的重要支撐。行業(yè)整體成長(zhǎng)性及穩(wěn)健性良好，巨頭增長(zhǎng)韌性強(qiáng)且在牛市溢價(jià)效應(yīng)顯著，抗風(fēng)險(xiǎn)能力和集中度提升持續(xù)驗(yàn)證，隨著業(yè)績(jī)逐步兌現(xiàn)獲得更高的估值，海外龍頭估值中樞從20-40X 逐步提升至40-60X，PEG 則有所分化，其中歐萊雅/雅詩(shī)蘭黛由于業(yè)績(jī)多維度穩(wěn)健增長(zhǎng)，PEG 較高約3-4 左右；日韓企業(yè)則業(yè)績(jī)波動(dòng)性相對(duì)較大，疫情下抗風(fēng)險(xiǎn)能力略次之，PEG 約1.5-3。

 

    投資建議：國(guó)貨美妝龍頭迎來發(fā)展機(jī)遇期，隨著品牌力沉淀及集中度提升有望迎來戴維斯雙擊。

 

    如貝泰妮/珀萊雅/華熙生物龍頭股過去3 年?duì)I收CAGR 分別48%/25%/58%、凈利潤(rùn)C(jī)AGR 分別49%/26%/23%，未來仍有望保持高增，當(dāng)前PEG 水平處于1.5-2.5，相較于海外美妝集團(tuán)具備提升潛力。隨著品牌建設(shè)能力持續(xù)強(qiáng)化，有望復(fù)制多品牌龍頭股發(fā)展路徑開啟全新增長(zhǎng)曲線，打造平臺(tái)型美妝集團(tuán)。

 

    風(fēng)險(xiǎn)提示：疫情反復(fù)導(dǎo)致消費(fèi)環(huán)境承壓；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇；流量獲客成本上行；行業(yè)政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；新品推廣不及預(yù)期。

 

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