麥當(dāng)勞是全球最大的連鎖餐飲龍頭股企業(yè)，2021 年在全球有限服務(wù)餐飲業(yè)市占率達12%，2021 財年末總市值超過1997 億美元。麥當(dāng)勞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念股與極致標(biāo)準(zhǔn)化的協(xié)同作用是其跨越餐企生命周期的必要條件，而“房產(chǎn)+餐飲”特許經(jīng)營制度是其把握時代機遇期實現(xiàn)美國迅速擴張、國際全面布局的有效手段。

 

    發(fā)展歷程。①全球霸主地位發(fā)展歷程：初創(chuàng)期（1940-1954）、成長期（1955-1966）、擴張期（1967-2002）、調(diào)整期概念股（2003-2014）、再創(chuàng)期（2015 至今）。②財務(wù)指標(biāo)及估值水平復(fù)盤：收入層面，2000-13 年收入CAGR 為5.37%，之后營業(yè)收入逐年回落，主因特許經(jīng)營店面占比擴大；利潤層面，2015-21 年特許經(jīng)營店面數(shù)量占比由81.5%增至93%，毛利率由45%持續(xù)提升至65%；現(xiàn)金流層面，2010-21 年經(jīng)營性活動現(xiàn)金流/凈利潤維持在107-144%，截至2020 年公司在全球市場范圍概念股內(nèi)擁有55%的土地以及80%的餐廳建筑所有權(quán)，奠定特許經(jīng)營制度堅實基礎(chǔ)的同時帶來穩(wěn)健的現(xiàn)金流；估值層面，1991-2021 年歷史估值中樞約為21xP/E，P/E 水平主要受到基本經(jīng)營面、管理戰(zhàn)略面、外部環(huán)境面因素共同驅(qū)動。

 

    核心驅(qū)動。

 

    市場層面：屹立行業(yè)發(fā)展潮頭，動態(tài)緊跟市場潮流。①需求端：汽車普及率提升、“嬰兒潮”、女性就業(yè)率提升等因素促進餐飲業(yè)發(fā)展。汽車普及率在1940-80 年由人均登記0.2 輛提升至0.7 輛，“嬰兒潮”年均凈增人口數(shù)達到281 萬（1930-1946 年年均凈增僅115 萬），而女性就業(yè)率在1963-90 年期間，由34.7%提升至45.5%。②供給端：冷凍技術(shù)的實現(xiàn)削弱了季節(jié)周期對食物保存情況的影響，提高了餐飲業(yè)的原材料選擇范圍，從而推動餐飲業(yè)尤其是常需使用冷凍食物的快餐業(yè)的發(fā)展。③企業(yè)端：積極發(fā)現(xiàn)和抓準(zhǔn)顧客需求轉(zhuǎn)變點，針對性改進與升級產(chǎn)品服務(wù)使得麥當(dāng)勞在穿越八十余年時代變遷之后仍然受到廣大消費者青睞。

 

    門店層面：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+高度標(biāo)準(zhǔn)化+特許經(jīng)營制度。①核心經(jīng)營理念：公司在不斷迭代發(fā)展中形成的QSCV 經(jīng)營理念（即品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值）貫穿于麥當(dāng)勞門店經(jīng)營的每一個細節(jié)之中。②門店經(jīng)營能力：經(jīng)典產(chǎn)品保障麥當(dāng)勞擁有龐大客群，創(chuàng)新產(chǎn)品則使其持續(xù)保持市場活力與拓展?jié)摿�；同時基于麥當(dāng)勞多年經(jīng)營獲得的經(jīng)驗，其總結(jié)的精細標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營體系成功對抗了快餐業(yè)不同店面難以統(tǒng)一的困難。③特許經(jīng)營制度：麥當(dāng)勞創(chuàng)立“地產(chǎn)+餐飲”特許經(jīng)營模式全面打通利潤通道，加盟商、供應(yīng)商、員工三方長期共存共榮�；�于2016-21 年特許經(jīng)營店面占比提升擴大，租金收入占比由25%提升至36%，加盟授權(quán)費占比由13%提升至20%。

 

    供應(yīng)鏈層面：原料采購精細統(tǒng)一，物流配送完善高效。①原料采購深度合作：麥當(dāng)勞打破行業(yè)慣例，通過嚴(yán)格管控養(yǎng)殖牛肉、土豆的生產(chǎn)過程，帶來經(jīng)久不衰的優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)。②合作理念開放透明：麥當(dāng)勞供應(yīng)商體系風(fēng)險共享、合作共贏，遵循“體系第一”原則。1960-80 年代，麥當(dāng)勞利用25 年時間將自身餐廳后廚的備餐人員輸出到提供食材的食品加工廠，伴隨供應(yīng)商一起成長，打造標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈體系。

 

    人才層面：人力資源系統(tǒng)完善，評估透明激勵多樣。①培訓(xùn)體系完善，管理以人為本：麥當(dāng)勞概念股用人注重實干，其開創(chuàng)的漢堡大學(xué)等培訓(xùn)體系貫穿職業(yè)生涯，晉升機制公平公開，公司與員工實現(xiàn)共同成長。②公開透明、激勵多樣的評估與保障體系：麥當(dāng)勞評估體系完善，激勵與保障方式多樣，有效促進員工工作積極性。

 

    借鑒：對中國餐飲業(yè)概念股發(fā)展啟示。①扎根優(yōu)質(zhì)賽道，標(biāo)準(zhǔn)化降本增效。②完善供應(yīng)鏈管理，加強質(zhì)量把控。③打造經(jīng)典產(chǎn)品概念股，保持創(chuàng)新活力。④面對危機積極調(diào)整，與時俱進，鞏固企業(yè)核心優(yōu)勢。

 

    風(fēng)險提示：全球疫情持續(xù)擴散、行業(yè)概念股競爭格局惡化、食品安全管控難度提高。

 

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